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在酒水行業(yè)流傳這樣一句諺語(yǔ)“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量”。這句話科學(xué)地揭示了目前酒水行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的典型規(guī)律，另一個(gè)方面這句話也反應(yīng)了酒水行業(yè)面臨市場(chǎng)淡季的無(wú)奈。對(duì)于一個(gè)成熟度如此之高的行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)“淡季突圍”“淡季不淡”相信是困擾營(yíng)銷(xiāo)管理人員的典型問(wèn)題。
而白酒行業(yè)作為酒水行業(yè)中典型代表，其淡季市場(chǎng)運(yùn)作的提升問(wèn)題一直是行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的薄弱一環(huán)，尤其是對(duì)于二三線品牌來(lái)講這一點(diǎn)尤為突出。事實(shí)上多數(shù)廠家及營(yíng)銷(xiāo)人員也在不斷嘗試實(shí)現(xiàn)這一突破，尤其是在白酒的淡季促銷(xiāo)和淡季市場(chǎng)拉動(dòng)方面，都進(jìn)行了積極探索，其中不乏成功者但是多數(shù)卻成了后來(lái)者的奠基石。那么對(duì)于白酒的反
季節(jié)促銷(xiāo)，到底有哪些規(guī)律可循，如何才能成為使白酒的反擊促銷(xiāo)成為白酒營(yíng)銷(xiāo)新的亮點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析探討。 明晰反季節(jié)促銷(xiāo)的作用及目的
對(duì)于反季節(jié)促銷(xiāo)來(lái)講，其實(shí)不能將其視為單一的促銷(xiāo)活動(dòng)。實(shí)際上對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)講，反季節(jié)促銷(xiāo)承擔(dān)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一次促銷(xiāo)活動(dòng)的意義。對(duì)于白酒的反季節(jié)促銷(xiāo)，要對(duì)其有明確的作用要求，一般情況下白酒的反季節(jié)促銷(xiāo)的主要作用或目的集中在以下方面。
1、 處理滯銷(xiāo)品；
2、 進(jìn)行促銷(xiāo)拉動(dòng)，刺激銷(xiāo)量，完成銷(xiāo)售任務(wù)；
3、 進(jìn)行旺銷(xiāo)造勢(shì)，樹(shù)立市場(chǎng)形象；
4、 整合運(yùn)用反季節(jié)促銷(xiāo)，將其營(yíng)造成集品牌形象區(qū)域提升及銷(xiāo)量淡季不淡的綜合性淡季營(yíng)銷(xiāo)模式。
相對(duì)來(lái)講，第四種比前三種更能有效的利用反季節(jié)促銷(xiāo)的綜合促進(jìn)能力，發(fā)揮了反季節(jié)促銷(xiāo)的潛力�！ �
要明確反季節(jié)促銷(xiāo)的基本元素
（一）、向誰(shuí)“促”？
實(shí)際上對(duì)于白酒的反季節(jié)促銷(xiāo)來(lái)講，筆者認(rèn)為與其說(shuō)其是一次促銷(xiāo)活動(dòng)，不如將其視為一次品牌與消費(fèi)者在“蜜月期”過(guò)后的一次“激情”互動(dòng)。為什么這么說(shuō)，在淡季白酒品牌面臨三大機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)：
1. 消費(fèi)者對(duì)白酒關(guān)注分散
在白酒的淡季消費(fèi)者對(duì)白酒的關(guān)注是游離的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多數(shù)的消費(fèi)者這時(shí)候的針對(duì)白酒的耳朵都是耷拉著的，如果這時(shí)候某一品牌白酒站出來(lái)大喊一聲，無(wú)疑會(huì)起到“平地一聲雷”的效果。
2. 競(jìng)品對(duì)消費(fèi)者吸引力松散
進(jìn)入了白酒銷(xiāo)售淡季，競(jìng)爭(zhēng)品牌往往也會(huì)將更多的經(jīng)歷轉(zhuǎn)向渠道及終端中心。多數(shù)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理一般不會(huì)考慮進(jìn)行消費(fèi)者的拉動(dòng)工作。普遍的做法也就是象征性的進(jìn)行一點(diǎn)壓貨活動(dòng)。這無(wú)疑為本品牌的淡季搶位提供很好的時(shí)機(jī)。
3. 渠道資源正在密切關(guān)注
雖然是淡季但是有一群人的眼睛卻是在淡季依舊“明亮”，甚至可以說(shuō)這群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”。這就是廣大的經(jīng)銷(xiāo)商更準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是“有想法的經(jīng)銷(xiāo)商”，這群人密切的關(guān)注這市場(chǎng)尋找著市場(chǎng)中有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會(huì)。
通過(guò)以上三點(diǎn)，我們得出這樣一個(gè)結(jié)論。反季節(jié)促銷(xiāo)向“誰(shuí)”促——“小眾”切入，“大眾”促銷(xiāo)，讓隱藏在幕后的“經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商”們“看促銷(xiāo)”。
�。ǘ� 、“促”什么？
其實(shí)這個(gè)問(wèn)題的核心就是反季節(jié)促銷(xiāo)依托什么產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題筆者建議首先應(yīng)當(dāng)明確在進(jìn)行反季節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者關(guān)注什么？我們的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注什么？消費(fèi)者對(duì)反季節(jié)促銷(xiāo)關(guān)注的主要要素：1、是不是忽悠人？2、促銷(xiāo)的力度？經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的主要因素：1、產(chǎn)品利潤(rùn)是否受到影響？2、市場(chǎng)及價(jià)格是否穩(wěn)定？針對(duì)以上消費(fèi)者及經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的重點(diǎn)因素，在反季節(jié)促銷(xiāo)的產(chǎn)品落地的問(wèn)題上應(yīng)該選擇“高知名度，低銷(xiāo)售率”的產(chǎn)品進(jìn)行。具體來(lái)講就是以下兩類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先選擇：
1、 高端形象產(chǎn)品：高端形象產(chǎn)品一般在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中是“叫好不叫座”的多，這類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)當(dāng)中都是“產(chǎn)品貴，自己不舍得買(mǎi)”，一旦促銷(xiāo)力度合適，消費(fèi)者肯定選購(gòu)，并且這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)整個(gè)品牌提升拉動(dòng)作用也會(huì)得到有效促進(jìn)。
2、 中檔特色產(chǎn)品（如婚慶產(chǎn)品）：這類(lèi)產(chǎn)品也基本符合“高知名度，低銷(xiāo)售率”的特點(diǎn)，比較適合進(jìn)行反季節(jié)促銷(xiāo)。尤其是在某些區(qū)域知名度較高的品牌對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行反季節(jié)促銷(xiāo)效果比較明顯。
�。ㄈ�、怎么“促”？
對(duì)于怎么“促”，不同的市場(chǎng)差異會(huì)很大，但是這里面也是“有章可循”的。一般情況下應(yīng)該遵循幾個(gè)原則：
原則一：不忽悠，真實(shí)促
當(dāng)下各種促銷(xiāo)活動(dòng)巧立名目，虛假促銷(xiāo)已經(jīng)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)了消費(fèi)的對(duì)“促銷(xiāo)”的耐受度。但是因?yàn)槿说男愿袢觞c(diǎn)造成消費(fèi)者實(shí)際上對(duì)“撿便宜”還是“樂(lè)此不�！钡�，不過(guò)前提是這確實(shí)是個(gè)“便宜”，若消費(fèi)者認(rèn)為這只是個(gè)“狼來(lái)了”的話，傷害的只有品牌本身。
原則二：借力當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)，技巧促
這里有一個(gè)比較典型的例子，在山東省濟(jì)南市有一家叫“百脈泉”的白酒品牌在2011年7、8月份進(jìn)行了一次成功的“反季節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)”。這次活動(dòng)的成功就是因?yàn)槠渥プ×水?dāng)?shù)赜懈呖�、中考之后舉行謝師宴的傳統(tǒng)，“百脈泉”就是利用這一點(diǎn)開(kāi)展“金榜題名，涌泉相報(bào)——百脈泉千元美酒大贈(zèng)送”活動(dòng)，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。
原則三：整合資源，配合促
白酒的反季節(jié)要發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，整合有利資源，進(jìn)行促銷(xiāo)。某白酒品牌在濟(jì)南市場(chǎng)一直不溫不火，尤其是在濟(jì)南盛行的“名煙名酒”店一直進(jìn)店甚少。在2010年夏天新上任的城市經(jīng)理結(jié)合名煙名酒店夏天生意不好的情況，優(yōu)選了100家影響力較大的名煙酒店開(kāi)展“首屆**白酒節(jié)”優(yōu)惠力度空前，合理設(shè)計(jì)專(zhuān)賣(mài)店及消費(fèi)者的利益空間，即取得了不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)完善效果，又獲得消費(fèi)者的認(rèn)可�！ �
找準(zhǔn)本市場(chǎng)與反季節(jié)促銷(xiāo)的結(jié)合點(diǎn)
白酒的反季節(jié)促銷(xiāo)要結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)開(kāi)展，不能一刀切。在很多市場(chǎng)白酒的反季節(jié)促銷(xiāo)是在對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與市場(chǎng)特點(diǎn)完美對(duì)接的結(jié)果。比如某北方區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝艘话闱闆r下都是在冬季擺結(jié)婚喜宴，但是結(jié)婚照卻一般是提前三四個(gè)月左右在夏季拍攝。從這一點(diǎn)來(lái)看，這就為白酒的反季節(jié)促銷(xiāo)提供了很好的機(jī)會(huì)。德州一家縣級(jí)酒廠“同興酒業(yè)”就撲捉到了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成功開(kāi)展了一次名為“同興白頭偕老，拍攝婚紗照、贈(zèng)送婚宴喜酒”的聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。取得了不錯(cuò)的效果。
白酒的反季節(jié)促銷(xiāo)總的來(lái)將可以概括為以下三個(gè)字：
“實(shí)”：真實(shí)、實(shí)惠這是基礎(chǔ)；
“新”：要?jiǎng)?chuàng)新形式，開(kāi)拓思路；
“地”：要符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)、習(xí)慣與傳統(tǒng)。
安良 光華博思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理，博思特營(yíng)銷(xiāo)模式研究中核心研究員。實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)新秀，十余年實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，先后供職于知名酒水飲料企業(yè)、制藥保健品企業(yè)等，任職產(chǎn)品經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理等銷(xiāo)售、市場(chǎng)管理崗位，曾服務(wù)于永樂(lè)面粉、趵突泉啤酒、同興酒業(yè)酒業(yè)、匯源果汁、煙臺(tái)古釀、朝能福瑞達(dá)、漢方制藥等客戶(hù)。郵箱：ZHITIANXIA@126.COM，電話：18660163765。